Итоги 2016: контекстная реклама

В минувшем году системы контекстной рекламы представили несколько интересных нововведений. Среди них – смарт-баннеры и конструктор баннеров от “Яндекса”, улучшенная аналитика и более гибкое ценообразование от Google и еще несколько других. В целом PPC-платформы двигались в сторону большей визуализации, ориентации на mobile, улучшенной адаптивности объявлений и более разнообразного таргетинга. Вот несколько основных нововведений в контекстной рекламе, которыми запомнился 2016 год.

Больше визуализации: баннеры от “Яндекса” и большие изображения от Google

“Яндекс.Директ” запустил возможность размещать рекламные объявления без текста — то есть, по сути аналог баннеров. Такое объявление содержит одну картинку и ссылку на сайт рекламодателя, а разместить его можно как обычное контекстное объявление или как рекламу внутри мобильного приложения. При настройке такого рекламного объявления можно выбрать одно из семи изображений для десктопов и одно из четырех — для мобильного размещения.

Еще одна новинка от “Яндекса” — конструктор графических объявлений. С помощью доступных в нем четырех шаблонов можно самому создать рекламное объявление. Достаточно задать картинку, логотип, написать текст и указать ссылку на сайт. Благодаря такому конструктору можно очень быстро сделать баннер самому, не обращаясь к дизайнерам, и даже не выходя из браузера.

Рекламные инструменты от Google Ads в минувшем году тоже менялись в сторону улучшения визуального восприятия объявлений. Так Google увеличил минимальный размер изображений в рекламе. Для одежды этот показатель теперь равен 250х250 пикселей, для других товаров — 100х100 пикселей.

Одновременно с этим Google увеличил максимальный размер файла фида товара до 5 ГБ. Это дает возможность использовать изображения большего размера и лучшего качества и отображать самые точные цены и другую информацию о товаре.

В 2016 году “Яндекс” начал тестировать так называемые смарт-баннеры. Это медийные рекламные объявления с динамическим контентом. Они создаются как шаблон, в который автоматически подгружается информация о товаре из интернет-магазина. Благодаря этому информация о товаре может быть самой точной, а цены самыми актуальными. Смарт-баннеры можно демонстрировать с учетом поведенческого таргетинга (показывать рекламу тем, кто интересовался аналогичными товарами) либо используя ретаргетинговый принцип.

Улучшенный таргетинг и портрет аудитории

Появившийся в минувшем году сервис “Яндекс.Аудитории”  позволил сегментировать аудиторию на основе полученных данных, например, из списка постоянных клиентов – телефонов, адресов e-mail, ID-устройств. При этом сервис может формировать похожие аудитории (look-alike). “Яндекс.Аудитория” может работать со списком, состоящим из не менее тысячи контактов. Сервис помогает подбирать аудитории для рекламных кампаний.

В Google также появились новинки таргетингов, а именно выход из бета-тестирования DSK-кампаний (Display Select Keywords (DSK) – новый алгоритм КМС Google). Таргетинг происходит по ключевым словам, но с возможностью выбрать по какому принципу будут работать эти слова/таргетинги. Есть два варианта: аудитория и контент.

Параметр Аудитории подойдет, если вы хотите охватить людей, которые активно ищут товары или услуги, подобные вашим. Он позволяет показывать рекламу пользователям, которые могут быть заинтересованы в ваших ключевых словах, даже если они ищут материалы по другой теме.

Параметр Контент позволяет показывать рекламу только вместе с контентом (таким как веб-страницы, приложения и видео), который по контексту подходит к указанным ключевым словам.

Еще одна новинка прошлого года от “Яндекса” — бета-версия “Мастера отчетов” в рамках сервиса “Яндекс.Директ”. В новой версии появилась возможность отслеживать показатели всего аккаунта и отдельных кампаний. Сервис поддерживает расширенные фильтры данных, сохранение шаблонов отчета и много других новых функций. Анализ по типу устройства особенно актуален в эпоху перехода к total mobile.

Два новых отчета “Яндекс.Директа” дополнили бету предыдущего сервиса. Это отчет по поисковым запросам и отчет по дополнительным фразам. С помощью первого можно увидеть запросы, по которым за последние 90 дней показывалась разная реклама – как текстово-графические, так и динамические объявления, а также реклама мобильных приложений. Второй отчет поможет увидеть фразы, по которым была показана реклама на основе синонимов и авторасширения.

Больше текста в объявлениях, синонимы, минус-фразы

Рекламные контекстные объявления от Google стали больше – в них появился второй заголовок и больше места для текста. Это означает, что теперь рекламодатели могут использовать по 30 символов для двух заголовков и до 80 символов для основного текста, или всего – до 140 символов в рекламном объявлении. Текстовые объявления стали больше ещё и за счёт появления новых расширений. В Google — это возможность отправлять SMS-сообщения непосредственно из самого объявления; добавление цены и использование структурированных описаний. В “Яндексе” — уточнения, в которых можно описать свои преимущества или особенности; и отображаемая ссылка, которая позволяет пользователям понять, на какую страницу они перейдут после клика по объявлению. Благодаря тому, что размер рекламного объявления увеличился практически в два раза, можно ожидать, что они будут активнее привлекать внимание аудитории. Самое главное, что такие рекламные объявления оптимизированы для мобильных устройств по умолчанию. При их создании не нужно указывать, предназначены они для десктопов, смартфонов или планшетов.

Рекламная сеть “Яндекса” научилась работать с синонимами и минус-фразами. Показ объявлений по синонимам работает с учетом смысла запросов, слов-ассоциаций и поведения пользователей. А статистика показов по синонимам будет связана с исходным запросом. В “Яндексе” говорят, что алгоритм подбора синонимов будет совершенствоваться практически непрерывно, для этого используются как автоматические инструменты, так и обратная связь от рекламодателей. На основе анализа показа объявлений по синонимам можно проанализировать свою рекламную кампанию и найти в ней уязвимости, в частности, в подборе ключевых слов.

Еще одна полезная новинка минувшего года – поддержка минус-фраз для объявлений, их можно добавить сразу же в процессе создания рекламной кампании.

Адаптивность и ориентация на mobile

Проникновение смартфонов и планшетов сегодня уже превысило использование настольных компьютеров. Это вызвало ряд изменений в системах контекстной рекламы. Такие изменения направлены, прежде всего, на то, чтобы упростить управление рекламными кампаниями для mobile.

Для контекстно-медийной сети Google Ads представил адаптивные объявления. Их внешний вид и формат автоматически корректируются в соответствии с тем, где они показываются. Это означает, что на одном сайте посетители могут видеть текстовое объявление, на другом – баннер. Такая реклама подходит почти для всех мест размещения. Для ее создания нужно просто добавить изображение, логотип и название компании, ссылку на сайт и написать текст.

В минувшем году Google запустил алгоритм, который сможет реализовать ремаркетинг на разные устройства. Это означает, что рекламу можно будет демонстрировать аудитории из списков ремаркетинга на всех устройствах, которые она использует.

Еще одна новинка от Google – возможность корректировать ставки для разных типов устройств в поисковых кампаниях. Теперь ключевые слова можно привязать к самым актуальным для рекламной кампании устройствам и скорректировать ставки для других устройств. Диапазон корректировки — от -100 до +900%. Благодаря этому можно контролировать показы на разных устройствах, не используя при этом как исходную ставку для десктоп-объявлений.

Демографический таргетинг в поиске Google

Появившийся несколько месяцев назад демографический таргетинг поисковой рекламы позволяет более гибко управлять рекламными кампаниями, а именно — корректировать ставки для пользователей разного возраста и пола, исключать показы для незаинтересованной аудитории. Этот вид таргетинга можно совмещать с любым другим.

Изменения геотаргетинга в Яндексе

Гиперлокальный таргетинг: появилась возможность выбрать любую точку или конкретный адрес (на карте мира в Аудиториях) и задать радиус активации показов — это дает область, пользователям внутри которой может показываться реклама. Таргетироваться можно как на «здесь и сейчас» — то есть на текущее местоположение пользователя — так и на место, где пользователь бывает регулярно.

Расширенный географический таргетинг позволяет показывать объявления при поиске по запросам, включающим название региона показа, даже если пользователь находится в другом регионе. Для каждого запроса поиск Яндекса автоматически определяет интересующий пользователя регион. При выборе учитываются похожие, неформальные и сокращенные названия.

Читайте также: Total mobile, важность контента и разная выдача – итоги 2016 года в SEO