Зворотний бік інфлюенс-маркетингу: кейс Кайрі Ірвінга та Nike

Трохи більше ніж через місяць після того, як скандальна зірка НБА опублікувала у Twitter посилання на документальний фільм, що містить антисемітські висловлювання, Nike офіційно відмовився від захисника Бруклін Нетс Кайрі Ірвінга як амбасадора бренду.

Гігант спортивного одягу підтвердив цей крок у короткому повідомленні CNN: «Кайрі Ірвінг більше не є спортсменом Nike».

За словами агента та мачухи Ірвінга, Шетеллії Райлі, Ірвінг і Nike призупинили відносини зі спортсменом 4 листопада. Місяць знадобився для розірвання контракту. Райлі опублікувала заяву: «Ми бажаємо Nike всього найкращого в їхніх майбутніх починаннях».

У твіттері Ірвінг висловив подяку тим, хто підтримав його роботу, написавши: «Усі, хто навіть витратив свої важко зароблені гроші на все, що я коли-небудь випускав, я вважаю вас СІМ’ЄЮ, і ми назавжди пов’язані. Настав час показати, як ми сильні як спільнота».

Це лише остання подія після суперечки навколо нещодавнього посилання Ірвінга у його обліковому записі Twitter на антисемітський фільм “Від євреїв до негрів: розбудіть чорну Америку”, наповнений стереотипами та відвертою брехнею. Ірвінга розкритикували за те, що він поширив фільм, який містить ворожий та дискримінаційний контент.

З того часу Ірвінг вибачився за те, що поділився фільмом, сказавши, що йому шкода тих, хто «постраждав від ненависних зауважень, зроблених у документальному фільмі». Однак він стверджував, що не знає його змісту.

Однак дехто поставив під сумнів щирість його вибачень, а оглядач NBC News назвав їх «поверхневими та перформативними». Цей інцидент також викликав широку дискусію про переконання Ірвінга та його відповідальність як громадської особи уникати розпалювання ненависті та фанатизму.

Пояснюючи початкове призупинення відносин у листопаді, співзасновник Nike Філ Найт виклав основну причину цього кроку компанії, сказавши CNBC, що Ірвінг «переступив межу» і «зробив деякі заяви, яких ми просто не можемо прийняти».

Наслідки для Ірвінга

• Дискваліфікація на 8 матчів з вирахуванням зарплати (втратив орієнтовно 1,5-2 млн доларів)
• Пожертвування в розмірі 500 тисяч доларів на користь Антидифамаційної ліги (американська єврейська неурядова правозахисна громадсько-політична організація, що протистоїть антисемітизму). Група займеться розробкою освітніх програм, які будуть спрямовані на боротьбу з усіма формами антисемітизму.
• Розірвання контакту з Nike – втрата 11 млн доларів на рік.

Додамо, що раніше зірковий розігруючий втратив 16 мільйонів доларів зарплати та потенційний контракт з клубом NBA на 100+ мільйонів доларів через відмову вакцинуватися від ковіду. А ще він заявляв, що Земля – пласка.

Наслідки для Nike

• Компанія планувала в листопаді почати продаж нової лінійки кросівок “Kyrie 8s”. Але через скандал продаж моделі так і не почався. Розмір фінансових втрат важко визначити.
• Наразі на офіційному сайті Nike майже всі іменні кросівки Кайрі продаються зі знижкою.
• Лінійка взуття “Kyrie” входила в топ-5 продажів серед іменних баскетбольних кросівок в останні 6 років. Nike буде досить важко знайти іншу зірку NBA, яка зможе забезпечити такі результати.

Конфлікт між Nike та Кайрі Ірвінгом почався ще до скандального твіту. Раніше компанія планувала не продовжувати контакт з зіркою, який мав закінчитись у 2023 році. По-перше, Кайрі у минулому сезоні зіграв лише 29 з 82 ігор – через відмову вакцинуватись від COVID-19. По-друге, Ірвінг дозволив собі публічну критику Nike в рамках їх співпраці.

Загальні висновки

• Компанія, що планує залучати до комунікації зірок спорту чи шоубізнесу, або блогерів-інфлюенсерів, має ретельно дослідити історію їх публічних висловлювань.
• Під час співпраці з інфлюенсерами необхідно моніторити будь-які їх публікації, не лише ті, які пов’язані з вашим брендом.
• У компанії мають бути заздалегідь розроблені протоколи про призупинення та розірвання контракту, на випадок, якщо інфлюенсер порушить моральні норми чи законодавство. Також це має бути передбачено контрактом, який ви підписали з інфлюенсером.
• У компанії має бути готовність озвучити свою позицію щодо висловлювань інфлюенсера та розірвання контакту.
• Інфлюенсерів, які співпрацюють з брендом, можуть використовувати для тиску на компанію. Наприклад, Nike офіційно заявив про вихід з російського ринку в червні 2022 року. До того моменту українське інтернет-комьюніті залишило в соціальних мережах тисячі повідомлень спортсменам, що мають рекламні контракти з Nike. Суть повідомлень: “ви рекламуєте бренд, що спонсорує війну в Україні”.
• Репутаційні проблеми при роботі з інфлюенсерами можуть виникати не тільки у міжнародних корпорацій, але й у локальних компаній. Торішній скандал «Голодна туса блогерів» (вечірка у День пам’яті жертв Голодоморів) став причиною розірвання контактів компаній з кількома українськими блогерами.
• Робота з інфлюенсерами – це не тільки потенційні можливості, але й потенційні ризики. Пам’ятайте про це.