Оценка эффективности контекстной рекламы в зависимости от позиции объявления

Размещая контекстную рекламу, вы рано или поздно задаетесь вопросами: на какой позиции эффективней размещать ваше объявление? Нужно ли бороться за первое место, достаточно показываться просто в верхнем блоке или лучше размещаться справа, где стоимость клика значительно ниже?

Контекстная поисковая реклама в Google и Яндекс размещается по аукционному принципу. Чем выше показывается ваше объявление, тем большую стоимость за переход на ваш сайт (СРС) вы должны заплатить. Очевидно, что более высокая позиция объявления дает больше переходов.

Позиция объявления в Google Adwords зависит от СРС и показателя качества. В Яндекс.Директ выбор блока показа рекламы зависит от СРС и CTR объявления. Как влияют показатель качества и CTR на вашу рекламу, мы рассмотрим в отдельной статье.

Итак, нужно ли вам бороться за первые места в контексте, приводя на свой сайт относительно дорогих посетителей? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно задать себе еще два других 🙂

1. Какова стратегия вашего бизнеса в онлайне на данном этапе?

А. Хотите получить максимально возможное количество клиентов, тогда нацеливайтесь на верхний блок объявлений, и внимательно следите за стоимостью одного клиента или лида.

Б. Можете обслужить фиксированное количество заказов (заявок) в месяц? Тогда проверьте, достаточно ли их вам будет, если ваше объявление будет показываться на 8-11 позициях. Если нужно заказов чуть больше, перемещайте ваше объявление выше.

В любом случае важно понимать, что позиция объявления является не самоцелью, а инструментом, которым нужно управлять.

2. Как ведут себя на вашем сайте пользователи, которые пришли по объявлению, находящемуся на 1, 3 или 7 месте? Отличаются ли для разных позиций объявлений показатели количества просмотренных страниц, времени на сайте, конверсии?

Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо изучить поведение пользователей в системе веб-аналитики. Как это сделать, рассмотрим на примере Google Analytics. Если вы размещаете рекламу в Google AdWords, и включили в настройках автопометку ссылок, то в Google Analytics вам доступен отчет, на каких позициях показывались объявления по каждому из запросов.

Информация интересная, но пользы от нее мало, потому что вы не можете отследить разницу поведения пользователей, пришедших с разных позиций. Максимум, что можно вытянуть из этого отчета – коэффициент конверсии в зависимости от позиции объявления. Для этого во втором выпадающем меню вместо «сеансы» выберите одну из настроенных целей. Чтобы провести детальный анализ, необходимо настроить отдельные сегменты в Google Analytics. Для этого нужно: – включить автопометку ссылок в Google AdWords – создать отдельные сегменты для трафика с разных позиций.

Сегменты мы уже создали для вас. Их можно добавить в ваш аккаунт Google Analytics, перейдя по ссылке (нажмите “Import”).

Описание сегментов, которые вы установили:

UAM_AdWords_Search_Top_!all – переход из блока объявлений над результатами поиска или под ними, без учета номера объявления. 

UAM_AdWords_Search_Top_№1 – переход по объявлению №1 в Верхнем блоке (над результатами поиска) 
UAM_AdWords_Search_Top_№2, 3 – переход по объявлениям №2,3 в Верхнем блоке (над результатами поиска)  

UAM_AdWords_Search_Top_№4 – переход по объявлению №1 в Нижнем блоке (под результатами поиска) 
UAM_AdWords_Search_Top_№5, 6- переход по объявлению №1 в Нижнем блоке (под результатами поиска) 

UaM_AdWords_Search_RHS_!all – переход из блока объявлений, который находится справа от органики, без учета номера объявления. 

UAM_AdWords_Search_RHS_№1 – переход по объявлению №1 в правом блоке (рядом с результатами поиска) 
UAM_AdWords_Search_RHS_№2 – 8 – переход по объявлениям №2 – 8 в правом блоке (рядом с результатами поиска) 

Какие отчеты смотреть дальше? Зависит от особенностей вашего бизнеса, сайта и настроенных целей. Сегменты вы можете использовать почти во всех отчетах Analytics.

P.S. Если вы хотите анализировать эффективность по позициям не только в AdWords, но и в Яндекс.директе, вам необходимо пометить специальным образом ссылки из Яндекс.Директ (инструкция) и создать отдельные сегменты в Analytics для трафика из Директа.

Вы можете узнать больше о возможностях Google Analytics, посетив занятия по веб-аналитике в рамках нашего курса «Общий интернет-маркетинг».