“Креатив уже не просто забавная игрушка” — Максим Пономарев о свежих идеях в бизнесе

Существует ли инструкция по созданию идей? А по проверке их на прочность? Где грань между действительно крутой и рабочей идеей и фантазиями, которые похвалит только мама? Максим Пономарев — основатель агентства Friends Moscow – самого эффективного независимого агентства 2016 года по версии Effie Awards Russia; обладатель Каннского Льва, Гран-при КМФР и первого места на ММФР — рассказывает, в чем заключается работа креативщика в эпоху digital и как создать идею, которая понравится клиенту.

Как изменились коммуникации с приходом digital?

Когда речь заходит о digital, то многим приходят в голову, в первую очередь: инновации, фантастические технологии, интерактив. Да, мы конечно же стали чаще использовать технологии, но в индустрии коммуникаций digital произвел реальную революцию.

Изменилось все: техники создания и отбора идей, состав и принципы работы команды, специализация агентств, роль каждого отдельного специалиста и, конечно же, способы доставки сообщений до аудитории и способы взаимодействия аудитории с этими сообщениями.

Почему креативщик – это совмещение навыков?
Потому что сегодня креативщик отвечает не только за производство идеи. Он – стратег, так как должен чувствовать аудиторию, искать поведенческие инсайты, понимать культурный фон коммуникации. Он – менеджер, так как в создании проекта участвует все больше и больше людей и их нужно организовывать в той или иной степени. Он – медийщик, так как он должен понимать логику и нюансы медиа-каналов и продумывать механику доставки сообщения и идеи до аудитории. Он – пиарщик, так как должен уметь придумывать идеи, о которых будет говорить медиа и, желательно, бесплатно. Он – создатель контента, то есть это уже шире, чем просто разработка концепции, это умение создавать очень разный контент, начиная от музыкального клипа, заканчивая интерактивными шоу, в зависимости от задачи.

Почему клиенты теперь готовы к креативу?
Если вкратце, то потому, что теперь силу воздействия креатива на результаты кампании легко посчитать. Даже небольшие форматы, такие как баннеры, позволяют показать как хорошая идея влияет на эффективность. Тоже самое происходит с целыми кампаниями. Раньше, креатив отвечал только за креатив, и в глазах клиентов выглядел такой забавной игрушкой. Теперь, креатив способен отвечать за эффективность и самое главное – доказывать еще до старта проекта, что проект может принести определенные результаты, причем бесплатно.

Можно ли научиться придумывать идеи? Как?
Да и это в общем-то не сложно. Есть масса разных техник, которые позволяют даже тем, кто никогда не был связан с креативом, придумать много идей за довольно короткий промежуток времени. Реклама – это, пожалуй, единственная индустрия, в которой нужно придумывать много, очень много идей в жестких условиях отсутствия времени и зачастую денег. Поэтому люди из креатива используют не только свой опыт и мозги, но и различные технологии, которые помогают активизировать мышление в нужном направлении.