Как построить маркетинг вокруг клиентского опыта — советы от лучших маркетологов

Чем больше происходит перемен, тем сложнее маркетологам удерживаться на плаву. Уже понятно, что в мире диджитала, где главное слово за пользователями, ничто не может быть вечным.

Что это означает в стратегическом плане? Интернет-маркетинг трансформируется в уникальный «опыт поддержки бизнеса». Что должен сделать директор по маркетингу, чтобы это преобразование прошло как можно скорее и мягче — на этот вопрос ответили ТОП-маркетологи, ведущие мировые эксперты.

 

Директор по маркетингу нуждается в технологических решениях, которые предлагают больше, чем просто получение кликов и лайков. В 2017 году на первое место выйдут клиенты, их потребности и выполнение наших обещаний клиентам.

Пол Акито, директор по маркетингу, 3М (Paul Acito, CMO, 3M)

Персонализированный маркетинг — это уже musthave. Индивидуальный опыт клиента —это то, c чем бренды должны научиться работать очень хорошо в digital или они канут в небытие.

Дария Александровна Тейлор (Daria Alexandrovna Taylor, Programme Director, Incredibly Skilled)

 

Директор по маркетингу должен понимать путешествие клиента по воронке продаж, и определять, где есть возможность взаимодействия с клиентом.

Уэйн Арнольд (Wayne Arnold, Global CEO & Chairman, MullenLowe Profero)

 

Используйте цифровую персонализацию правильно.  Часто случается так, что персонализация достаточно близко к желаемому результату, но все-таки неидеальна.  А это ведет к искаженному восприятию и негативному опыту клиента.

 Шон Остин (Shaun Austin, Research Director, Future Thinking)

 

В 2017 году мы столкнемся с неудачами и падениями. Не потому что это будет делаться специально, а потому что люди просто работают. Никто не будет лезть из кожи вон ради цифр компании. Поэтому особое внимание следует уделить новым подходам отделов кадров для мотивации сотрудников.

Джон Бейнс (Jon Bains, Founding Partner, What & Why)

 

«Опыт клиента» — выражение настолько затасканное и не понятное, что стало бессмыслицей. Хватит непонятного жаргона — просто делайте невероятные вещи для людей.

Пол Бей (Paul Bay, Founder, CitizenBay)

 

Подойдите как можно ближе к клиенту. Большинство директоров по маркетингу и их команды находятся слишком далеко от своей целевой аудитории. Но мало кто хочет слышать такие неприятные слова.

Шон Бланкеншип (Sean Blankenship, CMO, Coldwell Banker Real Estate)

 

Необходимо обратить внимание на процесс обучения лидеров, чтобы все было предусмотрено для нужд заказчиков; каждое действие должно быть подчинено конкретным целям.

Эмили Каллахан (Emily Callahan, CMO, ALSAC/St. Jude Children’s Research Hospital)

 

Убедитесь, что топ-менеджмент понимает ключевую роль маркетинга в решении вопросов стратегических бизнес-задач и переходу к digital.

Кристиан Ситу (Cristian Citu, Senior Director, Group Digital Strategy, DHL)

 

Маркетинг-директор должен смотреть на ситуацию сквозь призму бизнеса, опыта работы с клиентами и технологиями, чтобы использовать всю силу своего опыта при создании digital -стратегии.

Дэвид Кларк (David Clarke, Chief Experience Officer, PwC)

 

Качество клиентского опыта по разным коммуникационным каналам необходимо измерять с помощью правильных инструментов. Вы не можете улучшить СХ (customer experience), без доступа к точным данным и оперативного внедрения рекомендаций.

Аластер Коул (Alastair Cole, Chief Innovation Officer, Partners Andrews Aldridge)

 

В эпоху больших данных бренд-маркетологи должны использовать  дизайн-мышление  в своем ремесле больше, чем когда-либо.

Стивен Кук (Steven Cook, Founder/Managing Partner, FortuneCMO; Contributing Editor, CMO.com)

 

Люди любят бренды, которые демонстрируют «опыт компании» и директор по маркетингу должен помочь бренду найти ту особенность, которая привлечет клиентов.

Джон Койн (John Coyne, Head of Campaign and Marketing Experience, Adobe)

 

Необходимо мотивировать клиентов, создавая уникальный опыт бренда, который меняет их жизни. Мы стремимся к простоте и осмысленности. Остальное забывается.

Стюарт Кроуфорд—Браун (Stuart Crawford—Browne, Director, Phoenix Rising)

 

Убедитесь, что ваша команда сотрудников маниакально сосредоточена на нуждах потребителей. Они активно участвуют в обсуждениях в соцсетях, увлечены вашим продуктом, любознательны, и готовы пойти на разумный риск.

Эмили С. Калп (Emily S. Culp, Chief Marketing Officer, Keds)

 

«Глобализация человечества». Заманчиво думать, что большие данные решают все, но нет способа привлечь клиента лучше, чем с помощью эмпатии, инстинкта и доброго отношения.

Алма Деррикс (Alma Derricks, Former VP Sales & Marketing, Cirque du Soleil)

 

В мире, где все больше правят технологии, нельзя быть обезличенным. Важно поддерживать эмоциональную связь с вашей аудиторией через уникальный голос бренда. Поступая так, вы взращиваете его привлекательность.

Джон Диллон (John Dillon, SVP, Chief Marketing Officer, Denny’s)

 

Маркетинг-директору необходимо поставить в центр бизнес-модели клиента, а не технологии. Это означает инвестирование в поведенческий анализ, стратегии и опыт проектирования.

Стивен Диорио (Stephen Diorio,VP Digital Transformation, Digital Surgeons)

 

Клиентский опыт часто не удается распознать за индивидуальным опытом. Нужно сфокусироваться на «точках контакта» — интеграции людей, мест и общих точек соприкосновения. Вот где вы можете завоевывать клиента.

Мэл Эдвардс (Mel Edwards, CEO, Wunderman EMEA)

 

Клиента действительно нужно поставить в центр принятия решений. Называть себя клиентоориентированным еще не значит быть клиентоориентированным.

Кристоф Фахи (Kristof Fahy, Chief Customer Officer, Ladbrokes)

 

Найдите подходящее агентство/партнера, чтобы суметь воплотить все свои идеи, и привести все фрагменты в одну четкую стратегию и общую идею.

Грэм Финк (Graham Fink, Chief Creative Officer, Ogilvy & Mather)

 

Маркетинг-директор должен знать все о своих клиентах, и использовать эти знания в построении бренда, учитывая каждую отдельную точку соприкосновения с клиентами.

Мэтт Годдард (Matt Goddard, CEO, R2i)

 

Сейчас как никогда важно понять свою аудиторию и предоставлять подлинный опыт для того, чтобы создать доверительные отношения.

Эван Грин (Evan Greene, CMO, The Recording Academy/Grammy Awards)

 

Границы между цифровым маркетингом, традиционными средствами массовой информации и маркетинговыми данными все более размыты. Маркетинг-директору необходимо искать пути, чтобы объединить искусство и интуицию с наукой и данными.

Мари Гулин—Мерль (Marie Gulin—Merle, CMO, L’Oréal USA

 

Маркетинг-директор должен понять, как добавить ценность товару или услуге, создавая ощущение “желания”. Потребители должны чувствовать, что бренд создает реальную стоимость, а не только хочет продавать им товары.

Джейми Гутфройнд (Jamie Gutfreund, Global CMO, Wunderman)

 

Не позволяйте внедрением цифровых инноваций затмить настоящую четкую цель вашего бренда. Цель бренда по-прежнему управляет всем.

Скотт Харгров (Scott Hargrove, Global CMO, World Surf League)

 

Смирение. Клиенты и анализ данных, а не просто ваши знания, должны стоять во главе принятия решений. Мы должны признать, что мы больше не главные в принятии решений.

Мэри Харпер (Mary Harper, Head of Customer and Digital Marketing, Standard Life)

 

Мы должны убедиться, что мы правильно комбинируем эмоциональность с рациональностью. Не всё может быть объяснимо с помощью А/Б тестирования.

Зоуи Харрис (Zoe Harris, Group Marketing Director, Trinity Mirror)

 

Люди должны быть в центре внимания. С учетом всех данных, используемых для преобразования опыта, мы должны помнить, что люди всегда будут в основе нашей миссии и целей.

Алан Харт (Alan Hart, Managing Partner, atomck)

 

Директор по маркетингу должен стать доверенным лицом генерального директора во всех вопросах. Прежде всего, это значит выйти за рамки лишь маркетинговых коммуникаций и сконцентрироваться на вовлеченности клиентов и инновациях.

Глен Хартман (Glen Hartman, Senior Managing Director, North America, Accenture Interactive)

 

Регулярно заглядывайте в социальные сети; информация из обсуждений и комментариев —  откровенный барометр работы с клиентами, позволяющий наблюдать за меняющимися потребностями и ожиданиями потребителей.

Кэти Хауэлл (Katy Howell, CEO, Immediate Future)

 

Вы не можете предложить клиентам идеальный опыт по всем каналам, если ваши маркетинговые тактики раздроблены между разными департаментами в агентстве. Для этого потребуется более тесная интеграция общих маркетинговых мероприятий.

Марк Джонс (Mark Jones, Chief Storyteller & CEO, Filtered Media)

 

Цифровой клиентский опыт должен создать привлекательные, персонализированные моменты, которые вдохновят клиентов и дадут почувствовать ценность отношений.

Билл Кобел (Bill Kobel, VP of Strategy and Integrated Communications, JPL)

 

Все начинается и заканчивается талантом. Если у вас есть правильные люди, думающие в правильном направлении, все остальное приложится.

Хаймес Леггетт (Jaimes Leggett, Group CEO, M&C Saatchi)

 

Технологии, бренды и люди — три важнейших составляющих. Мы должны быть уверены, что технологии позволят владельцам бизнесов создать уникальный и запоминающийся образ бренда для клиента.

Джош Лесник ( Josh Lesnick, CMO, Wyndham Hotel Grouр)

 

Уникальный клиентский опыт —  источник жизненной силы компании.  Маркетинг способен создать идеальный переход от реактивного обслуживания клиентов к клиентоориентированности.

Энн Льюнес (Ann Lewnes, CMO, Adobe)

 

Все отделы компании должны сотрудничать и стремиться к общей цели; иметь комплексное представление о клиенте по всем точкам соприкосновения.

Том Малешич (Tom Malleschitz, CMO, Three UK)

 

Бренд и маркетинг должны стать одним целым. Наука и измерения в цифровом мире должны быть сбалансированы с человеческим подходом.

Райан Макинтайр (Ryan McIntyre, CMO, Jack Threads)

 

Необходимо сделать акцент на понимании людей, прежде чем внедрять ИТ—инфраструктуры. Успешная цифровая трансформация используется прежде всего для изменения поведения человека, а потом для измерений.

Ричард Ниш (Richard Neish, Managing Director, Dare)

 

В 2017 году мы планируем работать с ключевыми директорами по маркетингу и маркетологами,  инновационно используя Twitter,  который предлагает потребителям поддержку и услуги, которые им нужны, а не просто контент.

Сьюзи Николетти (Suzy Nicoletti, Managing Director, Twitter Australia)

 

Директор по маркетингу должен выделять экономические, эмпирические и эмоциональные потребности клиентов и выступать в качестве моста между ними и компанией, влияя на разработку стратегии, совершенствование процессов и культурных изменений.

Маркус Осборн (Marcus Osborne, Co—Owner, Fusionbrand)

 

Директору по маркетингу придется выйти за рамки традиционных функций маркетинга в 2017 году, инвестируя в построение моментальных эмоциональных связей, которые так нужны клиентам.

Шерил Паттек (Sheryl Pattek, VP and CMO Executive Partner, Forrester)

Источник: www.cmo.com