Уникальный клиентский опыт, персонализация и продолжение диджитализации: основые тренды 2019 года

«Ничто не станет реальностью, пока мы не переживем это на собственном опыте»,  сказал  Джон Китс.  Кто бы мог подумать, что слова знаменитого английского поэта будут звучать так актуально в наше время, особенно для интернет-маркетинга. И тем не менее,  исследование Forrester Consulting, проведенное компанией Adobe в апреле, показало, что 80% руководителей, принимающих бизнес-решения, считают, что улучшение качества обслуживания клиентов их компании будет одним из их главных приоритетов в предстоящем году. Так же выросла лояльность клиентов к компаниям (81%).

Эксперты CMO.com считают, что в 2019 году особое внимание будет уделяться персонализации, более захватывающему мобильному опыту и, account based marketing в B2B, общекорпоративному подходу к стратегическим учетным записям. Кроме того, упор будет делаться на формирование единого подхода к клиенту, чтобы завоевать его доверие. Стараясь быстро и эффективно обслужить клиентов, организации будут стремиться к созданию внутренней инфраструктуры, которая позволит им двигаться в одном ритме с клиентами.

Креативность и клиентские данные повлияют на качество обслуживания клиентов

Данные важны для обеспечения правильного взаимодействия с клиентами, но отличный клиентский опыт требует сочетания креативности и интеллекта, считает Стейси Мартинет, вице-президент по маркетинговым стратегиям и коммуникациям в Adobe.

«Ориентированный на данные подход к творчеству помогает маркетологам работать более продуктивно, быстрее создавать нужный контент и доставлять этот контент нужному клиенту по нужным каналам в нужное время», – сказала она CMO.com. «Одним из общих знаменателей среди наиболее инновационных компаний сегодняшнего дня является единое представление о клиенте, извлекающее данные из разных источников».

С этим согласен Джейсон Хеллер, партнер и ведущий эксперт в области цифрового маркетинга в компании McKinsey. Некоторые маркетологи настолько сосредоточились на передовых практиках, которые стимулируют краткосрочные конверсии, что пожертвовали практиками, которые развивают постоянное взаимодействие с клиентами и создают долгосрочную репутацию бренда. По его словам, это изменится в 2019 году, поскольку все больше компаний делают непрерывное обслуживание клиентов приоритетным, выстраивая долгосрочные отношения и поддерживая клиентов и после завершения сделки.

«Ранее в этом году мы провели некоторые исследования по интеграции данных и творчества для стимулирования роста бизнеса», – сказал Хеллер CMO.com.  «Результат исследования заключается в том, что компании, которые интегрируют данные и творческий подход в свою повседневную практику, фактически в два раза превосходят те бизнесы, которые имеют эти возможности, но управляют ими по отдельности».

Ритейлеры удвоят расходы на уникальный клиентский опыт

Электронная коммерция традиционно ориентировалась на то, чтобы предлагать потребителям самые низкие цены в стремлении быстро продать товар. Однако сейчас многие коммерческие подходы требуют изменения мышления. «Все дело в переориентации стратегии на уникальный клиентский опыт и постоянные отношения с вашим клиентом, а не просто на борьбу за одну транзакцию», – пояснила Стейси Мартинет.

Она прогнозирует, что качественный контент будет играть важную роль в стратегиях розничной торговли в 2019 году, с акцентом на заботу о клиентах после сделок. «Речь идет о долгосрочной лояльности: единовременная сделка может принести некоторые краткосрочные результаты, но настоящие поклонники вашего бренда и продуктов станут покупателями на всю жизнь», – сказала она.

Особое внимание будет уделяться беспрепятственному взаимодействию клиента и бренда по различным каналам и новым платформам, таким как дополненная реальность. Действительно, RBC Capital Markets прогнозирует, что Amazon к 2020 году получит 10 миллиардов долларов дохода от электронной коммерции, интегрированной с оффлайн возможностями. Исследования показывают, что потребители, совершающие покупки как в Интернете, так и в магазине, имеют на 30% большую ценность в течение жизни, чем те, кто совершает покупки только по одному каналу.

Мобильный телефон станет еще более важной точкой контакта для потребителей, пока они находятся в магазине. Сегодня почти 60% покупателей просматривают информацию о товарах и ценах в магазинах, и это число будет расти в следующем году. И теперь, когда дополненная реальность доступна сотням миллионов пользователей iOS по всему миру, мы, вероятно, увидим, как ритейлеры и бренды создают больше мобильных приложений, которые дают информацию в реальном времени для покупателя в магазине.

Персонализация: соединение контента и данных

Маркетологи уже давно говорят о персонализации. Однако, по мнению экспертов маркетинг по-прежнему находится на «очень базовом уровне персонализации». Тем не менее, в 2019 году ожидается, что  компании начнут соединять данные и контент в концепции «all in one». «Единый взгляд на клиента – это самый важный актив, которым может обладать современный маркетолог, и это основа их усилий по персонализации», – говорит Джейсон Хеллер.  Конфиденциальность, естественно, будет играть большую роль в стратегии персонализации организации.  Новые законы, такие как GDPR, означают, что маркетологи должны обеспечить этичность методов сбора данных и завоевании доверия потребителей.

«Конфиденциальность – это уважение к вашим клиентам и предоставление им контроля над тем, как используются их данные».

Account Based Marketing в B2B

Account Based Marketing (ABM) – новое направление в маркетинге, быстро набирающее популярность на Западе. Оно означает приблизительно то же, что и Key Account Management – управление ключевыми клиентами и базируется на технологиях обработки данных.  В значительной мере этот метод объединяет в себе все маркетинговые инструменты, такие как лидогенерация, контент-маркетинг и другие.

Компания Sirius Decision, которая провела ряд опросов среди компаний в США, дала такое определение АВМ маркетингу:

«Это стратегический подход маркетинга к работе с выбранными ключевыми клиентами, включая стратегических ключевых клиентов либо отдельные группы. Этот подход включает поддержку взаимодействий на всем жизненном цикле клиента, используя маркетинговый инструментарий для улучшения всего потребительского опыта»

Digitalization 2.0: следующие шаги цифровой трансформации
«Цифровая трансформация – это путешествие, а не пункт назначения». Маркетологи потратили последние несколько лет, приводя людей, процессы и технологии к единому, научно обоснованному знаменателю. Ну, и что дальше?

Эксперты из Adobe считают, что следующий шаг цифрового преобразования будет посвящен управлению качеством обслуживания клиентов. «Компаниям, которые хотят обеспечить действительно отличное качество обслуживания клиентов, нужны данные о клиентах в режиме реального времени, интеллектуальные и прогнозируемые», – сказала Стейси Мартинет. «В 2019 году мы увидим создание бесперебойного потока связанных данных о клиентах – поведенческих, транзакционных, финансовых, операционных и других. Это нужно, чтобы получить истинное представление о своих клиентах для немедленного реагирования».

Кроме того, следующий шаг маркетинговых преобразований вполне может стать движением к гибкости. Согласно опросу Gartner 803 CMO , 89%  маркетологов заявили, что их компании придерживаются той или иной формы гибкой разработки. Однако сегодня только 21% компаний придерживаются гибкого подхода к маркетингу.

Agile – это и операционная модель, и организационная структура, потому что «вы меняете способ структурирования организации и способ управления эффективностью».