Динамические поисковые объявления Google AdWords: настройка и оптимизация

Специалистам по контекстной рекламе при работе с крупными клиентами, у которых много товаров или услуг, достаточно сложно охватить весь список ключевых слов вплоть до самых низкочастотных. При подборе ключевиков вручную всегда останется доля низкочастотного трафика, которую мы не охватываем. А ведь именно низкочастотные ключевые слова, где пользователь ищет конкретный товар или услугу, часто являются низкоконкурентными и самыми целевыми. И тут на помощь специалисту приходит такая функция как динамические поисковые объявления в Google AdWords.

Итак, что же это такое? Динамические поисковые объявления (Dynamic Search Ads или DSA) — вид поисковых объявлений, которые автоматически настраиваются исходя из контента страниц. То есть, для таргетинга на запросы потребителей динамические поисковые объявления используют содержание сайта, а не ключевые слова. Очень удобно, не правда ли? Нам не нужно подбирать тысячи низкочастотных запросов, система сделает это за нас. Кроме того, она сама подставит  заголовок в объявление и  подберет релевантную посадочную страницу. Специалисту остается только написать текст объявления и добавить отображаемый URL.

Главная идея этого инструмента — снизить ручную работу, переложив её на систему. По сути, для того, чтобы объявления показывались по релевантным поисковым запросам, а пользователи попадали на релевантные посадочные страницы, сайт должен быть хорошо проиндексирован. Иными словами, система должна хорошо “видеть” сайт. Это своеобразная комбинация контекстной рекламы и SEO-продвижения. Соответственно, главными преимуществами DSA являются:

• экономия времени;
• регулярное и автоматическое обновление заголовков и посадочных страниц;
• больший объем трафика, чем от стандартных поисковых объявлений;
• более длинные заголовки, в сравнении с обычными объявлениями.

Данный тип объявлений рекомендуется использовать для интернет-магазинов, у которых много товаров или для сайтов, у которых много страниц приземления (это может быть туризм, недвижимость и т.д.).

Отметим, что для примера в данной статье мы использовали реальную рекламную кампанию интернет-магазина, продающего очень много различных мелких недорогих и интересных товаров, которые наиболее актуальны для подарков.

Создание DSA кампании

1. Выбираем тип кампании: Только поисковая сеть – Динамические поисковые объявления

2. Задаем домен и язык домена

Веб-сайт: корневая часть адреса сайта (example.com)

Язык домена: язык страниц сайта. Если на веб-сайте представлен контент на разных языках и вы хотите использовать все страницы для динамической поисковой рекламы, создайте отдельные кампании для всех языков.

3. Дальше всё как в стандартных поисковых кампаниях:

• указываем хотим ли мы, чтобы объявления показывались на страницах поисковых партнеров;
• выбираем языковые настройки;
• выбираем геотаргетинг;
• устанавливаем дневной бюджет или бюджет из общей библиотеки;
• выбираем метод показа.

4. Следующий этап — создание группы объявлений. Здесь у нас есть выбор, какие автоматические цели выбирать в виде таргетингов:

• Рекомендуемые категории таргетинга для вашего сайта. Система на основе индексирования страниц, сама создаёт категории и предлагает нам их в качестве автоматических целей  (при создании первой группы объявлений может быть недоступно). Здесь нужно быть внимательным, так как если сайт проиндексирован недостаточно хорошо, то категория может называться, например, “Специи” подставлять поисковые запросы по специям, а вести при этом на страницу специй и чаев. При этом, чаи на посадочной показываются даже выше специй. Логично, что данная страница будет не совсем релевантной для пользователя который ищет специи только специи.

Отметим, что на крупных сайтах, категорий на которые мы можем таргетироваться может быть очень много, потому надо заранее продумывать понятную и удобную структуру для DSA-кампаний.

На скриншоте выше показан фрагмент одной из DSA-кампаний.

• Таргетинг на все веб-страницы. Этот вариант позволяет включить в цель динамической рекламы все страницы веб-сайта. Учтите, что при таком варианте в цели динамической рекламы попадают страницы с контактами, условиями возврата, доставки и прочее. Как исключать такие страницы мы расскажем дальше. В принципе, таргетинг на все страницы сайта является довольно распространенным и часто он работает лучше чем таргетинг по определенным категориям или условиям.

• Таргетинг на определенные веб-страницы.

Здесь мы можем таргетироваться по уже описанным выше рекомендованным категориям сайта. Кроме этого можем выбрать:

• таргетинг по URL (например url страницы содержит podarki и тогда объявления будут показываться по всем страницам, url которых содержит podarki)

• таргетинг по содержанию веб-страницы. Можем таргетироваться по конкретному содержанию каждой страницы. Например, страница содержит какую-то категорию товара.
• таргетинг по названию (тайтлу) веб-страницы. Здесь автоматической целью становится содержание тайтлов страниц.

Для более точного таргетинга условия могут комбинироваться. Например, по содержанию страницы и по url.

Отметим также, что в одну группу объявлений можно добавить несколько целей для динамической рекламы и поставить для них разные ставки. Но мы в своей практике, как правило, используем структуру, когда на одну группу объявлений приходится одна цель динамической рекламы (комбинированная с условием или же обычная).

Дальше мы создаем объявление. Заголовок, напоминаем, подставляется автоматически, потому остаётся написать 2 строки и отображаемый URL. Ограничение в каждой из строк — 35 символов без возможности расширения до 38 символов, как это было раньше у обычных текстовых объявлений. Здесь главное, чтобы объявление подходило по смыслу запросам, по которым будет показываться. То есть, если в качестве автоматической цели у нас заданы все веб-страницы сайта, то объявление должно быть нейтральным, таким чтобы подходило, скажем так, ко всему и сразу)

Как и в обычных поисковых кампаниях, рекомендуется создавать 2-3 объявления на одну группу, чтобы протестировать разные тексты, посылы и преимущества. В дальнейшем, благодаря тому, что у нас есть несколько текстов, мы поймём на какой из них пользователи реагируют лучше.

К примеру, на скриншоте выше видно, что пользователи лучше реагировали на первое объявление. Именно после переходов по первому объявлению, пользователи совершили 49 транзакций (здесь и далее на скриншотах конверсии в Adwords – это транзакции, импортированы из Analytics в Adwords в качестве конверсии).

Как ограничить некачественный трафик при первом запуске DSA-кампаний?

Очень часто начинающие рекламодатели забывают добавить минус-слова при запуске DSA-кампаний. Нужно помнить, что кампании такого типа абсолютно схожи с обычными поисковыми, и по ним могут подтягиваться нерелевантные запросы пользователей. Потому игнорирование минус-слов при запуске DSA-кампаний является грубой ошибкой, которая может обойтись довольно дорого для рекламодателя.

Минус-слова добавляются как обычно: на уровнях группы объявлений, кампании или в общей библиотеке. Мы рекомендуем на старте обязательно сформировать общие списки минус-слов, где будут исключаться явно нецелевые слова (бесплатно, своими руками и т.д.), кроме того подобные, уже сформированные, списки минус-слов можно найти в сети. Также лучше исключить отдельным списком конкурентов. Таким образом, уже на старте РК можно избавиться от части некачественного трафика.

Помимо минус-слов, в кампании необходимо исключать цели динамической рекламы. Обязательно стоит исключить 404 ошибку, исключить товары, которых нет в наличии, страницы контактов, доставки и прочее.

Также в кампании (группе объявлений), динамической целью которых являются Все страницы сайта, желательно исключать те категории, которые выбраны в качестве динамических целей в других рекламных кампаниях или группах.

Таким образом, мы плавно подошли к оптимизации DSA-кампаний. Понятно, что оптимизацией текстов объявлений дело не ограничится, и гораздо больше нас интересует по каким поисковым запросам пользователи попадают на наш сайт, и на какие посадочные страницы они переходят после кликов по нашим объявлениям.

Поисковые запросы можно просматривать в стандартном отчете Adwords.

Мы можем просматривать поисковые запросы и те, которые нам не подходят добавлять в минус-слова на разных уровнях. Но в DSA-кампаниях нас интересует не только то, по каким запросам пользователи переходят на сайт, но и на какие страницы нашего сайта они попадают. Здесь нам никак не обойтись без Google Analytics и для удобства лучше всего сделать кастомный отчет, в котором будут и поисковые запросы, и посадочные страницы.

Как видно на скриншоте, мы добавили определенные показатели, параметры и фильтр.

• показатели: сеансы, показатель отказов, глубина просмотра, коэффициент транзакций и количество транзакций. В принципе, можно добавлять те показатели, которые помогают вам определять эффективность каждой кампании. В данном случае нам хватило вышеуказанных показателей;
• параметры: сюда добавляем то, что мы анализируем. В данном примере – это поисковый запрос пользователя и страница входа;
• фильтр: фильтруем отчет по названию рекламной кампании, которую мы анализируем.

Внимание: здесь при выборе параметра нужно выбрать поисковый запрос из группы параметров “реклама”, а не “поведение”.

Таким образом, мы получили удобный отчет, в котором можно анализировать данные из конкретной DSA-кампании.

При нажатии на поисковый запрос, мы увидим второй параметр, а именно — посадочные страницы, на которые попадали пользователи после клика по нашему объявлению. Да, при наличии достаточно большого количества трафика, посадочных страниц по поисковому запросу может быть куда больше одной. В примере ниже мы видим страницы, на которые попадали пользователи по поисковому запросу “новогодние подарки”.

В данном случае у нас нет как таковых репрезентативных данных на основании которых мы сможем исключать какие-либо страницы. Для того, чтобы получить такие данные, нужно вернуться на уровень назад (уровень поисковых запросов). Отфильтровать поисковые запросы, например, по показателю отказов, а также исключить те запросы, которые привели к транзакциям (будем считать по умолчанию, что такие запросы являются целевыми). Здесь всё зависит от количества трафика по вашей рекламной кампании. Если, например, по одному поисковому запросу было 1000 сеансов, то наличие одной-двух транзакций не будет автоматически означать, что данный поисковый запрос окупается. Логично, что всё зависит от того, что вы рекламируете и т.д.

Как итог, наш отчет приобрёл немного другой вид.

В примере выше мы исключили поисковые запросы с транзакциями больше одной, отфильтровали всё не по количеству сеансов, а по показателю отказов. Кроме того, мы применили взвешенный тип сортировки, чтобы сверху нам не показывались запросы, где было по одному-два сеанса и показатель отказов — 100%. И вот с этим отчетом мы уже можем более плотно работать.

Например, ранее в этой кампании были отминусованы все запросы по bluetooth-наушникам. Мы сделали вышеописанные шаги и увидели, что получаем довольно много некачественного трафика по различным поисковым запросам, которые содержат словосочетания bluetooth-наушники, блютуз-наушники и т.д. Проверив посадочные страницы мы увидели, что пользователи попадают на страницу, где продаются перчатки со встроенной блютуз-гарнитурой. Примерно такие. А bluetooth-наушников на сайте как таковых нету. Понятное дело, что пользователям, которые ищут наушники, перчатки в основном были не нужны, показатель отказов был высокий и транзакций не было вовсе. Таким образом, построение такого или подобного отчета поможет существенно снизить некачественный трафик из DSA-кампаний.

Ещё один момент, благодаря которому можно оптимизировать стоимость транзакции — это управление ставками. Поскольку запросы, по которым будет показываться реклама в DSA-кампаниях зачастую довольно низкочастотные, то стоимость клика как правило будет ниже, чем в обычных поисковых кампаниях. Например, в кампании, которую мы разбираем, изначальная ставка была 2 грн. Затем мы стали постепенно снижать ставки и в декабре пришли вот к такой картине:

Средняя цена клика была 1,04 грн. Это не особо повлияло на CTR, который был достаточно высоким (14,89%), CR (остался на уровне выше чем 1%), а стоимость транзакции составила 65,49 грн, при граничном KPI 100 грн. за транзакцию. Как видим, такие показатели вполне успешны и кампания сработала хорошо. Здесь, конечно, нужно сделать поправку на то, что декабрь является пиком сезонности для данного типа магазинов, но в целом, при оптимизации кампании, снижении стоимости перехода, реклама будет окупаться и далее.

Итак, помните, что при запуске и оптимизации DSA-кампаний в AdWords следует:

• продумать удобную и логичную структуру DSA-кампаний;
• применить общие списки минус-слов и на первых порах постоянно проверять, по каким запросам пользователи переходят на ваш сайт;
• добавить в минус-слова название бренда в различных вариантах. Это необходимо для того, чтобы в DSA-кампании не подтягивались брендовые запросы. Такие запросы обычно гораздо дешевле общих транзакционных, а коэффициент транзакции по ним выше. Потому для того, чтобы не размывалась статистика, добавляйте брендовые запросы в отдельную кампанию, а в DSA-кампаниях — минусуйте;
• исключить в автоматических целях непродающие страницы сайта (контакты, условия доставки, отзывы и прочее);
• комплексно анализировать поисковые запросы и посадочные страницы, на которые попадают пользователи;
• не забывайте о пользователях, которые были на сайте. Сделайте для них корректировку ставок в существующей кампании. Или же создайте новую кампанию (RDSA), где напишите объявления с учетом того, что пользователи уже посещали ваш сайт. В случае, если создаёте отдельную кампанию, не забудьте в обычной DSA-кампании отминусовать ту аудиторию, которую используете для ремаркетинга;
• постепенно снижайте ставки до минимально возможного порога. При этом смотрите на показатели эффективности рекламных кампаний.

Надеемся, что данный материал был полезен для вас и поможет сделать рекламные кампании более эффективными.

Вадим Литвиненко, старший PPC специалист digital агентства UAMASTER