Евгений Шевченко о трендах интернет-рекламы и скромности украинских маркетологов

Евгений Шевченко, директор компании UAMASTER и руководитель потока “Интернет-реклама”, о главных трендах на рынке интернет-рекламы, последних требованиях Google к продвижению сайтов и наиболее интересных темах программы iForum-2015 в интервью MMR.

Евгений, согласно отчету, разосланному некоторое время назад ИНАУ, объем рынка медийной интернет-рекламы Украины достиг 1 млрд. 14 млн. грн., что на 10,7% превышает показатель 2013 г. (хотя в долларовом эквиваленте объем уменьшился). При этом доля баннерной рекламы составила 49,1%. Какие основные тренды вы можете отметить на рынке интернет-рекламы Украины, какие направления набирают силу, какие ослабляются?

Хочу отметить, что в Украине есть две авторитетные организации, которые оценивают размеры рынка: ИнАУ (Интернет-Ассоциация Украины) и ВРК (Всеукраинская Рекламная Коалиция). Цифры у них похожи, процентное соотношение по инструментам также схожее. Но в методологии подсчета произошло одно важное событие: до конца 2014 года ВРК считала объемы в деньгах по своей классификации, которая не использовалась нигде в мире. С начала 2015 ВРК перешла на ту классификацию, которую широко применяет IAB (Interactive Advertising Bureau), международная организация, работающая в 30 странах мира. Надеюсь, это устранит путаницу в головах рекламодателей и специалистов рынка, поскольку ранее в Украине и тех странах, где присутствует IAB, одни и те же вещи назывались разными словами.

В целом, на рынке интернет-рекламы можно отметить следующие тренды. Объем продаж всех основных видов рекламы в гривневом эквиваленте растет, хотя 2014 год был тяжелым для рекламного рынка.

Контекстная реклама развивалась, потому что в большинстве случаев она обеспечивает быстрые продажи. Количество баннерной рекламы не уменьшилось, поскольку не было значительного скачка цен. Особо можно выделить видеорекламу: объем продаж данного инструмента вырос в деньгах. А продавцы видео поднимали цены, реагируя на постоянный рост спроса. Многие заказчики открыли этот инструмент для себя впервые, а те, кто пользовался ним ранее, продолжали в него инвестировать.

Подобную тенденцию стоит ожидать и в текущем году. Контекстная и баннерная реклама будут показывать небольшой плавный рост в гривне, а объем видеорекламы, скорее всего, существенно вырастет. Также, стоит обратить внимание на то, что все виды рекламы продвижения, касающиеся мобильного интернета — мобильные сайты и реклама на мобильных устройствах — являются сегментом, который в Украине на сегодня пребывает в зачаточном состоянии. Однако в следующем году он будет развиваться, и тому есть несколько причин. Во-первых, очень скоро должна появиться мобильная связь 3-го поколения, что будет явно влиять на количество пользователей и интенсивность потребления мобильного интернета. Во-вторых, Google заявила, что в апреле она намерена изменять алгоритм ранжирования поисковой выдачи, исходя из того, есть ли у сайта мобильная версия или нет. Это подтолкнет маркетологов и владельцев сайтов к созданию мобильной версии интернет-площадки.

Некоторые компании вместо мобильной версии сайта делают специальное мобильное приложение для Android или iOS. Как это повлияет на поисковую выдачу?

В апреле мы будем понимать, как новый алгоритм ранжирования работает на самом деле. На данный момент есть официальная информация, которая была опубликована в блоге Google. Но она не дает в полной мере понимание того, что будет происходить в действительности. Поскольку есть несколько вариантов взаимодействия с посетителями, зашедшими к вам на сайт с мобильного устройства. Например, можно создать мобильное приложение, либо сделать адаптивную верстку, либо же полноценную или сокращенную мобильную версию, которой будет достаточно для многих бизнесов. Если будет учитываться наличие любого из этих вариантов, то с позиции Google это будет самое правильное решение. Если же они будут настаивать на наличии адаптивной верстки, то их требование создаст проблему для многих владельцев веб-сайтов.

Яндекс также будет ранжировать поисковую выдачу, исходя из наличия мобильной версии сайта?

Пока Яндекс таких заявлений не делал. Но алгоритмы ранжирования этих поисковых систем во многом похожи. Как правило, многие вещи они дублируют с интервалом в полгода-год. Иногда что-то раньше внедряет Google, иногда — Яндекс.

Но здесь надо обратить внимание на реалии разных рынков. В США на сегодняшний день уже более половины всего трафика приходится на смартфоны и планшеты. Соответственно, требования Google по мобильной версии сайта для этого рынка выглядят абсолютно оправданными. Для Яндекса ключевым является российский рынок, где мобильных пользователей еще менее половины. Поэтому Яндекс может пока повременить с подобным решением.

В вышеприведенный отчет не входит объем продаж рекламы через аукцион рекламных объявлений в реальном времени, то есть сервис RTB (Real Time Bidding). С вашей точки зрения, какую долю занимает этот сервис в Украине? Каковы тенденции — его доля растет год от года или же наоборот?

Это один из самых болезненных вопросов для украинских рекламных агентств и крупных рекламодателей. Ведь на основе технологии RTB в Америке продается около половины медийной рекламы: в 2014 г было 45%, прогноз на этот год — 55%. В России же на долю RTB приходится лишь около 10%.

В Украине пока что нет ни одного оператора, который бы полноценно предоставлял возможности покупки рекламы по технологии RTB. Несколько компаний уже более двух лет разрабатывают собственные платформы для покупки рекламы по технологии RTB. Но сегодня есть лишь единичные запуски рекламы по модели RTB, их можно назвать тестами, бета-версией. Поэтому доля “медийки”, размещаемой по технологии RTB, находится на уровне статистической погрешности. Это уже не ноль, но очень маленькая цифра. Для своих клиентов UAMASTER проводит RTB-кампании через российских или польских операторов.

Чем можно пояснить слабое развитие RTB-сервисов в Украине?

Причин несколько. Во-первых, сама модель RTB подразумевает наличие поставщиков данных: компаний, которые готовы собирать, обрабатывать и продавать неперсонализированную информацию. Это первая проблемная точка, потому что у нас таких компаний очень мало.

Вторая — технологическая сложность данного решения, а как следствие — стоимость софта. Например, в Европе или США доступ к хорошим программам, которые позволяют закупать рекламу по модели RTB, составляет порядка 20 тысяч долларов в месяц. Есть решения и подешевле, даже условно-бесплатные, но там количество персональных данных — минимальное.

Любой украинский рекламодатель или рекламное агентство может купить в Европе доступ к такому софту за 20 тысяч долларов и использовать его для работы. Однако здесь возникает проблема с пользовательскими данными из Украины: их будет немного, потому что туда не продают информацию об украинцах

Я не знаю украинских рекламодателей, которые готовы к деньгам, которые они тратят на рекламу, добавить еще $20K ежемесячно для оплаты софта. Даже крупные агентства пока что не покупают такие решения для своих клиентов, потому что инструмент новый, рекламодатель его не опробовал, не знает, насколько он будет эффективным.

В этом году при подборе докладов для iForum вы будете больше делать упор на практику или на теорию?

Общий упор делается на практику, теории практически нет. Уже несколько лет мы пытаемся привлечь на сцену как можно больше представителей рекламодателей, чтобы они поделились своим опытом. Но маркетологи в Украине почему-то очень скромные (смеется).

Запланированы выступление представителей “Эпицентра” и “Новой Линии”, Moneyveo.ua и “Цитруса”. Они поделятся своими кейсами. Также будут доклады представителей площадок, сервисов, ведущих интернет-агентств.

Как изменилась аудитория вашего потока за последние годы?

7 лет назад поток рекламы и продвижения на iForum собирал в основном представителей малого и среднего бизнеса. С каждым годом в зале все больше появляется сотрудников крупных компаний. Например, в прошлом году я видел представителей FMСG, крупных банков, мобильных операторов, других больших бизнесов, которые с удовольствием слушали доклады. Это немного усложняет формирование программы, потому что информационные потребности малого и крупного бизнеса существенно отличаются. Сделать программу, которая бы в равной степени была интересна всем, достаточно сложно. Надеюсь, что грядущая конференция будет интересна для всех.

Как вы оцениваете качество кулуарного общения на iForum?

Это зависит от желания общаться каждого человека. Действительно есть возможность увидеть сотни специалистов в одном месте, и если вы умеете правильно задавать вопросы, нужно всего лишь найти людей, которые cмогут на них ответить. Все легко и открыто общаются, можно получить массу интересных советов.

Что вынесет посетитель iForum после прослушивания потока рекламы и продвижения?

Надеюсь, что посетители вынесут с конференции не только пакет с сувенирной продукцией, но и понимание развития интернет-рекламы на ближайший год, а также набор прикладных полезных советов. Например, как сделать, чтобы сайт соответствовал новым требованиям Google, какие инструменты интернет-рекламы наиболее оптимальны для его рода деятельности и т. д.

P.S. Для тех, кто дочитал этот текст  до конца – специальная скидка на участие в iForum – 20%. При регистрации укажите промо-код: 941910.