Ефективність email-розсилки 2021: середні показники відкриття в різних індустріях

Ви задоволені ефективністю свого email-маркетингу? Перше, на що варто звернути увагу, це показник відкриття (Open Rate). За ним можна відразу сказати, наскільки залучені ваші підписники та чи цікавий їм контент. Низький показник відкриття може свідчити про те, що ви невірно сегментуєте аудиторію, орієнтуєтеся на невідповідних користувачів або створюєте неякісний контент. Але як зрозуміти, хороший у вас показник відкриття чи ні? На що орієнтуватися в конкретній ніші? Як поліпшити Open Rate? На всі ці питання відповімо в цьому огляді.

Чи актуальний емейл маркетинг у 2021 році?

Останні кілька років усе частіше чути про швидку смерть email-маркетингу. Проте кожного разу цей канал підтверджує свою ефективність. За даними різних досліджень, його окупність становить від 3800 % до 4400 %. Тобто за кожен витрачений долар можна отримати 38–44 долари доходу.

Є також багато українських кейсів. Компанії, що активно використовують Email маркетинг, витрачають на нього 1-3% від усього бюджету на діджитал, а отримують через цей канал 20-40% від усіх продажів. Погодьтесь, це гарний результат.

Email маркетинг у вмілих руках дозволяє і залучати нових клієнтів, і забезпечувати повторні продажі. Головне — правильно поєднувати цей інструмент з іншими.

Понад 4 мільярди людей у всьому світі користуються електронною поштою — майже 52 % населення планети. 61 % з них подобається щотижня отримувати брендові розсилки. Висновок: email-маркетинг точно заслуговує на увагу. Тож розгляньмо, на які показники варто орієнтуватися під час створення стратегії просування розсилок.

Показники ефективності email-маркетингу

Зазвичай фахівці відслідковують ключові показники:

• поточний розмір Email бази
• динаміка зростання бази в абсолютному та відсотковому значенні
• відсоток доставлених листів ( inbox placement rate)
• показник відкриття (open rate)
• СTR та Click to open rate
• відсоток відмов (Bounce Rate)
• відсоток відписок (Unsubscribe Rate)
• відсоток повідомлень, що були відправлені в спам (Spam Complaint Rate)
• відтік підписників (Churn rate)
• коефіціент конверсії (Convertion rate)
• середній чек
• група класичних маркетингових показників: CAC, ROMI, LTV та інші.

Звичайно, перелік не є вичерпним, адже ще ви можете відслідковувати “середній термін підписки”, проводити різні A/B тести, оцінювати ефективність сегментів, тощо.

Більш глибоко дізнатись про кожен з показників ефективності ви зможете на курсі “Digital маркетинг”, а ми сьогодні більш детально зупинимося на Open Rate. Адже, якщо лист не відкриють, то ні кліку, ні конверсії ви не отримаєте.

Що таке показник відкриття?

Цей термін використовується для опису відсотка адресатів, які відкрили email після отримання. Ця проста метрика пропонує маркетологам цілий пласт інформації про те, наскільки ефективні їхні email-кампанії або зібраний список адрес.

Як можна розрахувати показник відкриття:

Метод 1. Показник відкриття = (загальна кількість унікальних відкриттів / загальна кількість одержувачів) * 100.

Метод 2. Показник відкриття = (загальна кількість унікальних відкриттів / (загальна кількість одержувачів — недоставлені листи)) * 100.

Цю метрику рідко доводиться розраховувати вручну: у більшості сервісів її можна знайти в звіті.

Вивчення показників відкриття допоможе виявити неактивну аудиторію, яку можна спробувати реанімувати. Навіть якщо повернути інтерес не вдасться, ви почистите свій список підписників. Робити це бажано не рідше, ніж раз на рік.

Який показник відкриття в email-маркетингу вважається хорошим?

Якщо ваш показник відкриття близький середньому по індустрії, можете собою пишатися. Отже, канал працює ефективно. У середньому він дорівнює 17 %. Однак діапазон для різних ніш може бути значним. Так, для релігійних організацій показник становить 29,42 %, а для автопослуг усього 9,72 %.

Складіть усі показники відкриття за квартал (або інший звітний період) і розділіть на кількість розсилок. У результаті ви обчислите свій середній Open Rate. Робіть це протягом року й порівнюйте результати — вони мають поліпшуватися.

Чому показник відкриття такий важливий?

Показник відкриття повідомляє важливу інформацію про конкретну розсилку або email-кампанію:

• потрапляє лист у вхідні або його перехоплює спам-фільтр;
• чи на ту цільову аудиторію ви орієнтуєтеся;
• наскільки переконливою була тема листа, чи захотіли на неї клікнути;
• чи зацікавилися одержувачі коротким заголовком до листа (прехедером).

Якщо ніхто не відкриває розсилки, то ви навряд чи забезпечите собі високу окупність інвестицій. Адже користувачі не читають ваше послання, не переходять за посиланнями та не купують. Як боротися з низькими показниками відкриття розповімо наприкінці огляду.

Середні показники відкриття в email-маркетингу 2021 по індустріях

Так на які ж значення Open Rate потрібно орієнтуватися? У березні Constant Contact провели дослідження та підрахували середні показники відкриття для різних ніш (дані США):

• всі індустрії — 16,97 %;
• готельний бізнес — 17,29 %;
• бухгалтерія — 16,94 %;
• послуги для тварин — 21,23 %;
• мистецтво, культура, розваги — 17,79 %;
• авто — 9,72 %;
• послуги для дітей — 22,99 %;
• членства, клуби — 12,63 %;
• консультації, коучинг — 11,38 %;
• освіта (початкова, загальна) — 28,44 %;
• освіта (вища, професійна) — 19,55 %;
• фінанси — 12,26 %;
• фітнес-центри, спорт — 17,48 %
• ЗСЖ, схуднення — 12,73 %;
• державні послуги — 28,22 %;
• здоров’я та соціальні проєкти — 21,84 %;
• медики — 16,60 %;
• будинок і будівництво — 19,59 %;
• страхування — 16,69 %;
• юридичні послуги — 17,80 %;
• виробництво та дистрибуція — 14,29 %;
• маркетинг, реклама, PR — 12,40 %;
• інше — 12,13 %;
• благодійність — 21,62 %;
• побутові послуги — 16,70 %;
• професійні послуги — 14,30 %;
• видавництва — 15,51 %;
• нерухомість — 13,42 %;
• релігія — 29,42 %;
• ресторани, бари, кафе — 14,71 %;
• ритейл — 11,04 %;
• салони краси, спа, перукарні — 14,26 %;
• технології — 12,44 %;
• транспорт — 13,97 %;
• подорожі та туризм — 15,02 %;

Різниця між email-маркетингом для B2B та B2C

Простежується невелика різниця між середніми показниками відкриття в B2B і B2C індустріях. За даними Data & Marketing Association, у B2C листів (для споживачів) Open Rate становить 21,9 %, а у B2B (для бізнесу) — 20.8 %.

Показник відкриття залежить від типу електронного листа

Формат вашого повідомлення також впливає на відсоток відкриття. Згідно зі звітом Experian, у вітальних листах Open Rate досягає разючих 57,8 %, а в транзакційних він ще вище — 80–85 %. Транзакційні листи відправляються автоматично та повідомляють одержувачу про статус його замовлення, стани бронювання та інші деталі.

Як поліпшити показник відкриття email-повідомлень

Поліпшити показник відкриття можна декількома способами. Водночас вжиті заходи позитивно вплинуть не тільки на цю метрику, але й на інші показники ефективності кампаній. Ось кілька перевірених стратегій.

Створюйте захопливі теми

Тема листа значно впливає на показник відкриття. Вона має привертати увагу та мотивувати дізнатися більше. Для цього найчастіше створюється інтрига або викликаються емоції. Кілька рекомендацій:

• чим коротше, тим краще;
• додайте емодзі;
• використовуйте персоналізацію (звернення на ім’я, щонайменше);
• проводьте A / B тестування.

Грамотно складайте заголовок

Текст короткого заголовка (прехедеру) має містити 3–140 символів. Його можна побачити під рядком із темою листа. Деякі поштові сервіси приховують цей контент, але ігнорувати його не варто. Додайте до цього блоку найцікавішу інформацію. Кілька рекомендацій:

• напишіть унікальний текст (який не дублює тему);
• пробудіть цікавість, а не просто розкажіть, про що ваш лист;
• додайте заклик до дії.

Окремо звертніть увагу, що показник відкриття може поступово зменшуватись, якщо читачам не зручно взаємодіяти з вашими листами. Тому на довгій дистанції вам будуть корисні наступні поради:

Адаптуйте листи для мобільних пристроїв

Згідно Constant Contact, у 2020 році на мобільні пристрої припало 60 % відкриттів email-повідомлень. Ви втратите цю значну частку аудиторії, якщо просто не адаптуєте дизайн розсилки під невеликі екрани. Кілька рекомендацій:

• вибирайте шаблони з однією колонкою;
• дотримуйтеся мінімалістичного й однакового дизайну;
• скоротіть кількість зображень;
• використовуйте один заклик до дії.

Як можна використовувати персоналізацію

88 % маркетологів повідомили, що персоналізація допомагає підвищувати ефективність email-маркетингу. Спробуйте і ви:

• сегментуйте підписників;
• використовуйте звернення на ім’я;
• тестуйте динамічний контент;
• адаптуйте час розсилки під часові пояси одержувачів;
• аналізуйте результати та застосовуйте кращі практики.

Показник відкриття — перший і найважливіший маркер того, що ваш email-маркетинг працює і буде давати результат. Використовуйте наші рекомендації для покращення вашого email маркетингу.

Хочете дізнатися більше? Чекаємо вас на курсі “Digital маркетинг”.