Ключевые слова и минус-слова в контекстной рекламе

Объявления рекламной кампании показываются пользователям поисковых систем в ответ на запросы, содержащие ключевые слова (КС), выбранные рекламодателем. В зависимости от стратегии и целей рекламной кампании, списки КС могут быть бесконечно длинными, но это не значит, что если взять все слова всего мира, то рекламная кампания принесет ожидаемый результат.

Чтобы не платить за заведомо нецелевой трафик, подключаются минус-слова.

Все, что вам нужно знать о минус-словах, это то, что в каждой рекламной кампании они должны присутствовать. Зачастую таких слов намного больше, чем ключевых.

Маркетологу необходимо следить за ключевыми словами и минус-словами. Каким образом?

В аккаунте Adwords можно посмотреть отчет по поисковым запросам. Он доступен на вкладке «Ключевые слова» – кнопка «Сведения о ключевых словах». Отчет предоставляет список запросов, которые вводили пользователи, перед тем как перейти на ваш сайт. Просмотрев отчет, маркетолог может проанализировать, имеют ли эти запросы отношение к товарам или услугам бизнеса, принесут ли потенциальных клиентов. Если маркетолог видит, что некоторые запросы нерелевантны, он может сам выделить их флажками, а потом нажать кнопку «Добавить как минус-слово» или показать данные запросы специалисту по контекстной рекламе или подрядчику.

Также поисковые запросы можно смотреть системах веб-аналитики (Яндекс Метрике и Google Analytics). Для этого должны быть связаны аккаунты: Google Adwords с Google Analytics, Яндекс.Директ – c Яндекс.Метрикой.

В Analytics путь такой: заходим в отчеты, выбираем источники трафика, выбираем Adwords, выбираем поисковые запросы.

В Analytics данные подтягиваются быстрее, чем в Adwords, потому если вы вечером хотите посмотреть запросы за сегодняшний день, то это нужно делать в Analytics.

Поисковые запросы по рекламе в Яндекс.Директ, в отличии от Adwords, в самом рекламном аккаунте Direct просмотреть нельзя. Чтобы узнать, что же вбивают пользователи в строку поиска Yandex, обязательно нужна Яндекс.Метрика. Для создания отчета нажимаем «Конструктор отчетов», дальше «Создать отчет», строим отчет по поисковому запросу, считаем по количеству визитов, выбираем условие, что поисковые запросы нам нужны из Яндекс.Директ.

При желании можем задавать дополнительные условия, например, смотреть запросы по конкретной кампании, добавить показатель отказов и т.д.

Для подбора ключевых слов и минус-слов также подходят инструменты подсказки в Adwords и wordstat.yandex.ru.

Кроме того, в Google Adwords есть возможность добавлять списки минус-слов для нескольких кампаний одновременно через меню “Общая библиотека”.

Не забывайте об одном важном различии. Если Яндекс.Директ понимает морфологию минус-слов и предотвратит нерелевантные показы объявлений по запросам, которые содержат любую словоформу слова, которое добавлено в минус-слова, то в Google Adwords все словоформы нужно прописывать вручную. Например, если в аккаунт Директа вы добавили минус слово «бесплатно», то объявление не будет показано для запросов, где есть слово «бесплатные», «бесплатная», «бесплатный» и т.д. В Adwords каждое слово нужно прописать вручную. Существенно облегчают жизнь специальные сервисы для склонения минус-слов.

Контроль на уровне аналитики по ключевым словам и минус-словам позволяет маркетологу выяснить, целевые ли переходы получает сайт, эффективно ли тратит подрядчик или специалист контекстной рекламы, выделенный бюджет.